Блог Эвотора

«Взгляд дилетанта — сильное преимущество»

Настя Колесникова создала площадку «Маркет местной еды»: здесь новые кафе, бургерные и рестораны проверяют свой проект в деле — взлетит или нет. Мы поговорили с Настей, зачем менеджеры уходят из офисов открывать свои кафе, а еще — про умных роботов и русский менталитет.

«Мы открыли маркет, чтобы бизнесмены испытали себя в деле»

Идея «Маркета местной еды» выросла из другого моего проекта — площадки для российских дизайнеров одежды. Дизайнеры выставляли свои коллекции на просмотр, а эксперты — байеры, фотографы, редакторы модных журналов — приезжали и давали советы, что может продаваться, а что нет. Мы сделали только два просмотра и закрыли проект.

Сделать такую же площадку с едой оказалось проще: приготовил, продал или не продал — проверить легко и быстро. Поэтому в 2013 году появился «Маркет местной еды». Маркет задуман для людей, которые мечтают открыть свое кафе. Это история про малый бизнес, про то, как начинающего человека ввести в индустрию.

Обычная история — кофейня открылась, а через несколько месяцев закрылась. Так происходит потому, что ее создатели чего-то не учли. Мы открыли «Маркет местной еды» как раз для того, чтобы люди сначала могли попробовать свою идею в деле — взлетит или нет.

«На маркете всё как в жизни»

Здесь можно увидеть, насколько ваш продукт нравится гостям, насколько вы вообще хотите работать с людьми. Тут всё как в жизни: конкуренция большая, вам нужно вылавливать людей, применять маркетинговые штуки типа рыбалки: «Здравствуйте, давайте я вам расскажу!». При этом надо придумать, как конвертировать этих людей в клиентов — флаеры, группы, хэштеги, оформление стенда, упаковка еды.

Ну и технология — нужно понять, успеваете ли вы вообще приготовить блюдо. Потом посчитать деньги, увидеть, что у тебя больше заказывали, где у тебя какая маржинальность.

«Ресторанный бизнес про любовь к клиенту, а нас этому никогда не учили»

Зачем они это делают? Есть менеджеры, топ-менеджеры, дизайнеры, студенты, кто угодно — у них есть мечта: они хотят кормить людей. Им кажется, что ресторан — это место, где всем хорошо и уютно, где у всех классные эмоции. Они хотят больше таких эмоций в жизни, поэтому решают открыть что-то свое.

Ресторанный бизнес — один из самых сложных и с самой низкой рентабельностью. Чтобы взлететь, надо искренне любить и это дело, и людей. Тут прям вся история про любовь к клиенту. Ты хочешь, чтобы человеку стало классно, и ты делаешь еду, чтобы ему стало классно. Для русских это запредел — нас никогда этому не учили.

Есть тема с русским гостеприимством, но это другое. Гостеприимство — это когда гости приехали один раз, ты порадовался, а потом неделю отдыхаешь. Ресторан — это раз пришли, два пришли, три пришли, много! Каждое утро вставать в семь и вспоминать, что зерна закончились и их нужно заказать. Нам вообще свойственно напрячься, сделать что-то грандиозное, но один раз, а когда постоянно и долго — вот это уже сложно.

«Клиент только тогда твой, когда у тебя есть с ним отношения»

Когда появляется новая технология, наступает новая эпоха. Раньше мы строили маркетинг на дисконтных картах, а сейчас спроси клиента: «Есть наша карточка?» — он ответит, что нету, и делать не будет, потому что не хочет носить с собой. И если у тебя нет какой-то системы учета, чтобы ему не приходилось носить карточку с собой, то всё, ты его потерял.

А твой клиент только тогда твой клиент, если у тебя есть с ним отношения. Мне нравится метафора, что контакт с клиентом — это как построение отношений с кем угодно. Если приходишь к человеку и в лоб говоришь: «Давай переспим!» — это так не работает. Сначала нужно подмигнуть, потом куда-то пригласить, потом угостить, потом еще что-то. История с клиентом про это же.

«Когда робот говорит тебе „Привет!“, ты радуешься, как ребенок»

Когда я приехала в школу ресторатора Михаила Зельмана, он сказал: «Моя главная задача — всегда быть на волне, максимально адекватным всем изменениям в мире и среде». И я подумала: как же круто!

Сейчас всё меняется очень быстро. Раньше нужны были годы, чтобы связаться с человеком из другой страны — пока проплывешь через океан — потом стало быстрее, появились телефоны, Фейсбук. А сейчас я могу построить процесс вообще иначе: есть приложения, которые позволяют мне поговорить с незнакомцем с Северного полюса, это же вообще по-другому!

Что такое «большие данные»

Я уверена, что из-за обилия информации будет развиваться история с рекомендательностью. Сейчас многие заточены на сбор информации, большие данные. Пока нет ни одного ученого, который бы придумал, как это обработать, но скоро мы придем к персонализированным фильтрам: мне будут предлагать ровно то, что я хочу. Не категории таких как я, а именно мне.

На самом деле люди все время так делают. Например, меня спрашивают: «Насть, посоветуй, какую-нибудь книжку», — так вот, это то же самое. Только с технологиями это будет в большом масштабе, этакий гид и редактор жизни.

А еще в этом году мы сделали чат-бота, и это просто космос. Робот говорит тебе: «Привет!» — а ты радуешься, как ребенок. Подписчиков немного, мы толком не рекламировали приложение. Но тут я сужу по себе как по среднестатистическому жителю города, и понимаю, что персонализированное общение роботов — это очень здорово. Людям сейчас не хватает чувства собственной значимости, и когда робот спрашивает: «А как тебя зовут?» — это вызывает восторг. И кайф не в скидке на кофе, которую он тебе предлагает, а в общении.

«Надо решать проблемы клиентов, как айтишники»

Важная история сейчас — не иметь схем в голове. Всё сильно изменилось, схемы уже не работают. Раньше я переживала, что у меня нет ни маркетингового образования, ни ресторанного, ни предпринимательского, что у меня другая схема. Думала, надо пойти поучиться, но потом поняла, что мой взгляд дилетанта — сильное преимущество. Я не знаю, как правильно, поэтому ищу ответы в других сферах.

То, что мы сейчас делаем в еде — это вообще из бизнеса, лидерства и ай-ти. Вот эти все лин-стартапы (ред. — бережливые стартапы), как открывать бизнес. Они придумали дичайше крутую штуку — как услышать клиента на каждом этапе, обнаружить его проблему и решить с помощью бизнеса.

Рестораторы этого не делают.

Привычный путь ресторатора такой: так, я сделаю вафлю на палочке, она всем нужна, всё, открываюсь. Открылся — а никто не покупает, не приходит.

Почему? И ресторатор: ну как же, здесь нет моей аудитории, надо искать! И начинает придумывать аудиторию: кто любит вафли на палочках? Девушки в белых платьях, которые работают тем-то, получают такую-то зарплату, романтичные, слушают такую-то музыку и путешествуют. У меня лично возникает вопрос: много их? Как ты это докажешь? Как до них достучишься?


Как двое парней сделали 24 миллиона из барахла

У айтишников другая тема, и она мне близка. Если бы айтишник решил продавать вафли, он бы сделал это так: я думаю, что вафля нужна. Но сначала я попробую испечь вафлю и узнаю, а действительно ли она нужна. Испек, попробовал продать — о, вроде нужна. А теперь проверю, нужна ли именно вафля на палочке. Проверил и вдруг оказалось, что есть 100 человек, которые говорят: «Да давай уже твою вафлю, я на нее подсел!». И только тогда он откроется.

Такой подход ставит проблему клиента в центр. И твой бизнес или решает эту проблему и работает, или не решает — тогда нет твоего бизнеса. С вафлей какая проблема: не то, что в городе нет вафли, а то, что она на палочке. Люди утром хотят взять кофе и съесть что-то. Они любят вафли, но взять неудобно, потому что они на тарелке. Моя вафля на палочке — это решение проблемы завтрака на ходу. Другая логика совсем. Это то, что лежит в основе маркета, всей истории про местную еду и запуск проектов.

«Продажи — это вообще не про втюхивание»

Самое главное социальное благо, которое может дать бизнес — это быть прибыльным: кормить людей, которые его создают. Но для этого ты должен продавать людям то, что им нужно.

Для меня бизнес — это инструмент, с помощью которого человек делает мир счастливее. Продажи — это вообще не про втюхивание. Клиент не купит то, что ему не нужно. Если он покупает у тебя что-то, значит он решает свою проблему — ты сделал его счастливее. Всё это о том, чтобы слышать других и честно, искренне заботиться.

Иногда сидишь и думаешь: «Почему не продается?». Говоришь команде: «Давайте спросим у людей?» — а тебе в ответ: «Люди не знают, чего хотят!». И тут ты понимаешь, что вот он, блок, через него нужно переступить. Это наша иллюзия, будто люди не знают. А зачем делать что-то самому без людей, если ты можешь спросить и сделать для них?

Беседовала Саша Волкова

Фотографировал Виталий Пташенчук

Статью написала Катя Будашкина

Подпишитесь, чтобы получать статьи на почту.
Cпасибо за подписку!