Блог Эвотора

«Лучше увеличить средний чек на 2%, чем налить в два раза больше трафика»

Три года назад Наташа и Карина запустили интернет-магазин чая. За это время они увеличили трафик с нулевого до 500 переходов в день, в 4 раза повысили конверсию и удвоили средний чек. В первые месяцы сайт приносил не больше 50 000чистой прибыли, за второй год — 3 000 000, прогноз по 2017 — 6 000 000₽.

Наташа рассказывает, какие ошибки они совершили, как научились считать цифры и сколько нужно тратить на рекламу.

Иллюстратор Ivan Might

Почему решили заняться чаем

До GreenFrogPlace мы обе работали в продажах: я — в Ситибанке и Cisco, а Карина — в Unilever и Mars. Наблюдали за рынком и поняли, что есть люди, которые хотят пить хороший чай, но им негде его взять. В супермаркетах продают нечто ужасного качества, с химозными добавками. В спецмагазинах чая много, он дорогой, и как выбирать — непонятно. Нет времени во все это вникать, продавцы объясняют сложно, заводят лекции про правильную посуду — примерно как с дорогим вином.

Сначала мы сами съездили в Китай на чайный рынок: три дня выбирали, пробовали и общались с поставщиками

Мы немного изучили китайский рынок чаев, нашли переводчика: продавцы в Китае по-английски не говорят. Поехали на рынок в Гуанчжоу, потому что там рядом плантации, больше выбор и больше прямых поставщиков, а не перекупщиков. Три дня ходили, пробовали, общались, выбирали. Привезли 100 кг разного чая, а что с ним делать — понятия не имели.

Сколько потратили на старте

У нас было 500 000 ₽ без кредитов и инвестиций. Мы купили партию чая на 250 000 ₽, сняли офис за 25 000 ₽ в месяц, наняли курьера, запустили сайт на самом простом шаблоне за 5 000 ₽. Так мы начали работать: разослали чай по друзьям и знакомым, кое-что продали мелким оптом на подарки — дело было перед Новым годом.

Старый сайт решили заменить по двум причинам: не нравился дизайн и движок не тянул весь каталог с новыми опциями

Через 1,5 года решили, что дизайн простоватый и неудобный, а движок Modx устарел и не тянул весь контент и новые опции. Во второй сайт уже вложились как следует: потратили 150 000 ₽, докрутили лого и дизайн, заплатили фотографу за хорошие фотки, прикрутили CRM OpenCart. Мы не заказывали сайт студии, а собрали подрядчиков сами: так дешевле, и мы точно знаем, как все должно быть. Сэкономили на этом 300 – 350 000 ₽.

Второй сайт обошелся нам в 150 000 ₽: докрутили лого и дизайн, заплатили фотографу, поменяли движок

Пользу увидели сразу: конверсия выросла на 20-30%. Хотя тут дело еще и в том, что на новом сайте мы прикрутили в корзине кнопку «Купить в один клик»: раньше-то надо было всю форму заполнять, а теперь стало проще. Так что чистый эффект от редизайна оценить сложно.

На новом сайте добавили кнопку «Купить в 1 клик». Конверсия выросла на 20-30%

Сначала мы всем занимались сами, из подрядчиков были программист и дизайнер. Теперь контекстной рекламой тоже занимается удаленщик — за 3 000 ₽ в месяц, есть менеджеры на холодных и горячих звонках, свой курьер. Если хочешь расти, со временем нужно нанимать все больше людей, которые сделают это лучше тебя.

Учет ведем через Мой Склад и amoCRM (знакомые дали на нее хорошую скидку), все расчеты с покупателями — через Почту России и курьерские службы.

Как начали считать цифры?

Аналитику прикрутили сразу: сначала это была Яндекс.Метрика, сейчас добавили Google Analytics и тестируем Roistat. Так мы следим, откуда идет трафик, сколько переходов в день и какая конверсия с каждого канала: то есть сколько людей доходит до корзины. А еще видно, на какую часть страницы обращают больше внимания — туда можно повесить баннер с акцией.

На тепловой карте видно, куда на странице смотрят и кликают чаще — там можно повесить баннер, добавить описания и фоток

Я советую сразу поставить Яндекс.Метрику: она бесплатная и очень простая, быстро разберетесь с настройками. Главная ее фишка — Вебвизор. Он записывает видео для каждого визита на сайт, и по ним сразу понятно, чего пользователям не хватает: вот тут он скроллит мышкой вниз — надо бы допилить описание, вот тут пытается листать фотки — а их всего 1-2, нужно больше. По Вебвизору и карте кликов вы увидите, куда нажимают чаще всего, а где промахиваются или не находят нужной кнопки.

Яндекс.Метрику прикрутили с самого начала

У Google Analytics опции похожие, но мне с ней работать сложнее. Зато здесь больше возможностей для аналитики: например, полная история визитов и покупок клиента за любой период. Пока мы пользуемся бесплатной версией, и то нечасто, но хотим нанять веб-аналитика или маркетолога — и тогда оплатим расширенную или еще купим тот же Roistat (от 5300 ₽ в месяц).

Как раскручивали

Когда запускаешь проект на свои, в раскрутку надо вкладывать сразу, иначе деньги быстро закончатся. При бюджете в 500 000 ₽ — как у нас — взять хотя бы 50 000 ₽ и раскидать поровну между разными каналами: таргетинговая реклама ВКонтакте, Фейсбуке, Инстаграме; контекстная реклама в поисковиках. Потом выбрать те, откуда больше конверсия и вложиться в них побольше.

Сколько закладывать на каждого клиента? В нашем случае — не больше 1/3 от среднего чека. Например, у вас средний чек — 5 000 ₽ рублей. Тогда идеальный расклад такой: 2 500 ₽ — себестоимость, 500 ₽ — упаковка и доставка, 1 000 ₽ — на рекламу. Итого: 1 000 ₽ рублей за привлеченного клиента и 1 000 ₽ рублей чистой прибыли. Но тут еще зависит от того, насколько узкий рынок, какая конкуренция, цена входа и многое другое. Если взять детские товары и клюшки для гольфа — цифры будут разные.

В первый год, когда денег было совсем мало, размещались у популярных блогеров в Инстаграме по бартеру, в обмен на чай. Это скорее на узнаваемость работает — отследить такой трафик сложно. Круче всего вышло с Туттой Ларсен, которая у нас заказывает до сих пор, причем уже за свои. Еще можно подружиться с тематическими пабликами и размещаться там.

На старте многие гонятся за трафиком: кажется, чем больше переходов — тем больше продаж. Но на продажи и прибыль влияет многое: маржинальность, конверсия, средний чек, повторные заказы и лояльность. Лучше каждый показатель повысить на 15%, чем налить в два раза больше трафика. Для интернет-магазина трафик на первом месте, но он должен быть качественный — с конверсией не ниже 1%.

Как улучшали трафик

Мы начинали с рекламы в Фейсбуке и Инстаграме, потом добавили контекстную рекламу в поисковиках — Яндекс и Google, объявления в рекламной сети Яндекса. Сейчас вот занялись SEO.

Реклама в соцсетях и контекст — то, с чего нужно начинать. Если правильно подобрать слова и настроить показы — по времени, географии, полу и возрасту, увлечениям — вы сразу получите целевых посетителей. SEO стоит дороже и отдача медленнее, но кое-что можно сделать самим. Мы, например, пишем крутые и полезные статьи, оптимизируем разделы и каталог.

Отбирали мы каналы так: смотрели, где цена за привлеченного клиента не больше 1000 ₽. При среднем чеке в 3000 ₽ всё, что дороже, будет уже в минус. Сейчас у нас стабильные 300-500 переходов в день и средняя цена 700 ₽ за каждого. Это очень хорошо, если вспомнить про повторные заказы: ты платишь за клиента один раз, а покупает он у тебя постоянно.

Помимо оплаченного трафика у нас есть органический: их соотношение примерно 3:2. Это люди, которые заказывают постоянно, приходят из поиска, статей в соцсетях или по рекомендации. Но в первый год на это рассчитывать не стоит.

Как повышали конверсию

Тут все вытекает из трафика: если он — целевой, то и конверсия будет высокой. Наши клиенты — люди от 25 лет, которые готовы покупать хороший чай, а не молочный улун из супермаркета. Важно, чтобы они находили на сайте то, за чем пришли, и видели похожие товары, которые могут купить потом. Одно время мы нагоняли трафик, рекламируя посуду, и конверсия там была приличная. Но потом поняли: такие посетители покупают 1 чашку и уходят, тратить на них бюджет невыгодно.

Первое, что мы сделали — изменили упаковку и описания на сайте

Мы о клиенте заботимся. Первое, что сделали — вложились в упаковку и допилили описания. Теперь и на сайте, и на упаковке можно прочитать, что за чай, откуда и как его заваривать. Все очень простым языком, без занудства. Теперь на сайте проще найти нужное, а по фото сразу видно: здесь торгуют хорошим чаем.

Каждый месяц запускаем лендинг, чтобы собрать предзаказ на 4 чая со скидкой

Каждый месяц через соцсети выбираем 4 самых ходовых чая, запускаем лендинг и собираем на них предзаказ со скидкой. Через неделю привозим — и сразу продаем всю партию, по готовой базе. Проводим дегустации, собираем отзывы, по ним тоже меняем ассортимент. Так узнали, например, что люди хотят пить чистые улуны и пуэры без добавок, хотя мы-то думали наоборот.

Как повышали средний чек

Для начала мы занялись ценами и ассортиментом.

Со своей нишей определились не сразу: например, сначала у нас был и молочный улун, и вишневый пуэр. Но потом от чаев с добавками отказались, потому что там ароматизаторы, которые забивают вкус. Решили — пусть наша аудитория будет уже, но это будут те, кто готов платить за хороший чай.

Закупаем чай из Цейлона, Индии, Японии и России. Кое-что готовим сами: смешиваем чаи с чабрецом, мятой, имбирем, специями

Посчитав расходы и статистику продаж, мы пришли к вилке в 300-2 000 ₽ за 100 грамм чая. Дешевле чай не продаем, потому что сработаем в минус или он будет низкого качества. Больше 2 000 ₽ наши клиенты платить не готовы. Но есть 3-4 позиции, которые стоят дороже: те, кто разбирается в чае, видят, что у нас хороший выбор.

Самые хорошие чаи, конечно, китайские, но покупают не только их. Поэтому вышли на поставщиков из Цейлона, Индии, Японии и России. Кое-что перекупаем у крупных импортеров, кое-что вообще готовим сами: смешиваем чаи с чабрецом, мятой, имбирем, специями. Делаем бесплатные пробники и наборы из разных сортов, чтобы человек заказывал разные чаи.

Позже добавили чайную посуду и сладости

В итоге у нас в каталоге 60 позиций чая 6 видов: улуны, пуэры, красные (черные), белые, зеленые, травяные. Это чаи, которые понравились нам самим, их покупают, и этого как раз хватает, чтобы клиент не потерялся в ассортименте. Позже добавили еще чайную посуду и сладости, чтобы удобнее заказывать в одном месте. Из всего этого делаем подарочные наборы, которые часто берут к праздникам.

Как увеличили маржу

Маржинальность — это то, сколько ты зарабатываешь с каждой покупки. Раньше мы делали единую наценку на все заказы, не учитывали фасовку и упаковку в цене. Потом поняли, что продать пакет чая на 500 грамм в 10 раз выгоднее, чем 10 пакетиков по 50 грамм.

Теперь на 50 грамм чая наценка выросла на 20%, на 100 грамм почти не изменилась, а на более крупные заказы — упала в 1,5-2 раза. Например, начиная с 500 грамм цена для клиента уже почти оптовая. Так мы начали зарабатывать даже на мелких заказах, а клиент охотнее берет у нас самый маржинальный товар.

Еще мы выбиваем у поставщиков скидки, если берем много и часто или просим доложить нашу партию в контейнер с чьим-то большим заказом. Лучше экономить так, чем брать более дешевый чай и потерять клиентов.

Как повышали лояльность

Нам очень важно продать не только сейчас, но и потом. Чай — не разовая и не импульсивная покупка, если все сделать правильно, у тебя будут покупать его 6-10 раз в год. Поэтому смотреть нужно не только на разовый чек, но и на процент повторных заказов, LTV — прибыль, которую клиент приносит за все время.

Отзывы почти никто не оставляет, поэтому мы рассылаем письма с просьбой поставить оценку от 1 до 10, а потом прозваниваем тех, кто поставил меньше 8. Например, один клиент заказывает на 10 000 ₽. И вот он ставит нам 6. Сразу позвонили, оказалось — положили не тот чайник. Окей, говорим, давайте мы вам его со следующим заказом бесплатно пришлем? Он согласился и заказал еще на 10 000 ₽, хотя сам чайник — это 5% от заказа.

Когда звоним подтвердить заказ, спрашиваем, что положить из пробников, записываем вообще все. Например, человек покупает чай в подарок на День рождения — можно ему через год позвонить и напомнить, скидку еще предложить. Он же просто офигеет.

За каждый заказ начисляют 5% в виде бонусов. Тем, кто покупает повторно, сайт рекомендует определенные сорта

Корпоративную скидку мы даем, например, всем сотрудникам Mail.ru — по промокоду. Для остальных есть бонусы — 5% от каждой покупки, которыми можно расплатиться в следующий раз.

Еще важный момент — доставка: заказы по Москве доставляем только своим курьером, которого долго искали и обучали, хотя большую часть отправляем СДЭКом (курьерская служба) или почтой. Многие на это забивают, а людям важно, чтобы курьер был вежливый, позвонил заранее, не опаздывал — это сразу +100 к лояльности.

Что получилось

Через 2 года конверсия у нас выросла с 0,5% до 3%, трафик — с 5-10 до 300-500 переходов в день, средний чек — с 1 500 до 3 000₽, повторные заказы — с 30 до 40% и больше. 3% конверсии — это очень хорошо: из моего опыта, для небольшого интернет-магазина 5-7% — уже потолок.

Как раскрутить интернет-магазин:

  1. Используйте веб-аналитику. Начните с Яндекс.Метрики и Google Analytics. Изучайте трафик, конверсию и поведение, следите за покупками в течение года.
  2. Запустите рекламу. Начните с рекламы в соцсетях и контекста, постепенно добавляя SEO. Выберите те каналы, где каждый клиент стоит вам не больше 1/3 от среднего чека.
  3. Улучшайте трафик. Вкладывайте больше туда, откуда больше конверсия. Настраивайте рекламу по географии, возрасту, увлечениям. Подбирайте ключевые слова, которые точнее описывают ваш товар.
  4. Повышайте конверсию. Оформите сайт так, чтобы клиент сразу нашел нужное и то, что может купить потом. Собирайте предзаказы на ходовые позиции, чтобы продать их по готовой базе со скидкой.
  5. Увеличьте средний чек. Продумайте ассортимент и ценовую вилку — на основе издержек и статистики продаж.
  6. Повышайте маржу. Посчитайте, сколько уходит на фасовку и упаковку и сделайте разную наценку от объема. Выбивайте скидки у поставщиков.
  7. Добивайтесь повторных заказов. Вложитесь в дизайн сайта, фото и описания. Опрашивайте клиентов и записывайте все, что может пригодиться. Используйте корпоративные скидки, бонусы постоянным клиентам и скидочные купоны.
  8. Нанимайте специалистов. Как только позволит бюджет — наймите тех, кто будет обрабатывать и доставлять заказы, искать новых клиентов, следить за веб-аналитикой и контекстом. Иначе ваш бизнес не будет расти.
Подпишитесь, чтобы получать статьи на почту.
Cпасибо за подписку!